La gestión de la vanidad

Por Albert Ribas. Publicat a Infonomia.com. Agost 2008

Es un tópico decir que todo lo mueve el dinero, que tras cualquier aparente intención altruista hay también un interés económico. No voy a negarlo, pero sí debo decir que existen otras motivaciones. Una de ellas es la vanidad. No toda actividad tiene como finalidad real un beneficio económico; puede que la motivación sea la pura vanidad. Y como este motivo no goza de buena prensa, tendemos a disfrazarlo con otras finalidades: altruismo, servicio, aprendizaje, expectativa indirecta de beneficios, etc.

¿Cuántas cosas en el fondo sólo se explican por vanidad? Un ejemplo elocuente es Internet. Un porcentaje elevado de Internet es vanidad: páginas personales, contribuciones voluntarias, software gratuito, intercambio, blogs y un largo etcétera. ¿Acaso todas estas contribuciones pueden explicarse por un puro interés económico? En absoluto.

La gestión de la vanidad

La pirámide de Maslow

Y no debemos avergonzarnos de ello, ni intentar disfrazarlo bajo otras motivaciones. Forma parte de un mecanismo íntimo y universal del ser humano. Maslow, en su famosa teoría de las necesidades, las jerarquizaba en una pirámide donde, tras la satisfacción de las necesidades fisiológicas, de salud y seguridad, situaba las necesidades de pertenencia, de estima y reputación y, finalmente, de autorrealización. La vanidad tiene que ver con los tres últimos niveles. Hay una vanidad de ostentación hacia los demás, pero también hay una vanidad de ostentación hacia uno mismo.

La cuestión es que estamos dispuestos a pagar para aumentar la propia vanidad: pagar en forma de trabajo, o pagar dinero. Ya pondré algunos ejemplos, porque aquí quiero dar algunas orientaciones para la gestión de la vanidad, es decir, para vertebrar un mercado de la vanidad.

Los expertos saben, por ejemplo, que las mercancías lujosas no pueden ser baratas. Joyas, perfumes, servicios sofisticados son valorados si son caros. No por disminuir su precio aumentará su demanda, al contrario. Este tipo de mercancías son ejemplos claros de la gestión de la vanidad, en este caso del primer tipo de vanidad, la vanidad como ostentación hacia los demás.

La vanidad moviliza grandes energías

Pero hay un segundo tipo de vanidad: la ostentación hacia uno mismo. Sería lo que Maslow llama autorrealización; consiste en el incremento de la satisfacción con uno mismo, de las propias habilidades y saberes. Generalmente esta vanidad se realiza por vía del trabajo. La vanidad puede movilizar grandes energías.

En la caracterización de los mecanismos de la vanidad, hay una regla universal: hay poca disposición a reconocer (pagar) las ideas de los demás, y en cambio se puede estar dispuesto a pagar para alcanzar el reconocimiento (la difusión) de las propias ideas. En el primer caso habría que incluir el arraigado fenómeno de la resistencia a pagar derechos de autor, cánones digitales y otros modos de compensación por las ideas y productos de los demás. Sin embargo, un autor estará dispuesto a subvencionar la edición de su libro, con una expectativa de beneficio bastante menor que el gasto que le reporta. Por cierto, a las editoriales pequeñas que se dedican a este sector se las llama editoriales de vanidad.

No pretenda vender una buena idea; venda el servicio que permite que el otro dé a conocer su idea, aunque sea una idea mala

Al hilo de esta observación, es útil tener en cuenta el ejemplo de Lulu como portal que facilita la autoedición a través de Internet. Su creador, Bob Young, ha declarado que «las editoriales trabajan con autores reconocidos, Lulu con el resto de la humanidad». La idea es buena, el trato económico también -a diferencia de las editoriales de vanidad-; pero en el fondo su funcionamiento y su éxito se basan en la increíble energía de la vanidad de los autores. En España, recientemente se ha puesto en marcha algo similar, Bubok. El negocio no consiste sólo en autoeditar (a precios razonables) sino en vender servicios al autor, como ayudas a la maquetación y similares (en este caso, a precios no tan razonables).

Por su parte, otro ejemplo ya clásico, YouTube, también basa su éxito en la casi inagotable energía de la vanidad de los autores. Cuenta con las dos vanidades, la ostentación hacia los demás y hacia uno mismo. En YouTube y en tantos otros sitios, ¡cuántas horas de trabajo, dedicación y pasión sin una perspectiva neta de beneficio económico! ¡Cuánta energía de la vanidad!

Valor añadido, vanidad añadida

Si algún emprendedor quiere lanzar una idea de éxito, deberá completarla con la ecuación siguiente: el valor añadido es también vanidad añadida.

Las ideas con éxito tienen un componente participativo, personal y personalizado. Y ese componente es un reflejo de la vanidad del cliente que prefiere considerarse partícipe. Así es en YouTube o en Lulu.

Por lo tanto, si analizamos los dos componentes de un posible mercado de la vanidad, su oferta y su demanda, en el caso de la demanda ésta consiste en el objetivo de aumentar la propia vanidad. Para la vanidad de ostentación hacia los demás, valen servicios y objetos de lujo, sofisticados, todos los que contribuyan a un imagen, un estatus. La sofisticación tecnológica puede entrar en esta categoría: iPod o móviles son ejemplos. Pero para la vanidad de ostentación hacia uno mismo, serán demandados servicios que incrementen las habilidades y saberes propios, o que los hagan visibles a los demás.

Se comprende que la oferta en este mercado de la vanidad deberá centrarse en los objetos, pero sobre todo en los servicios que satisfacen la demanda descrita.

Según los principios en que se manifiesta la vanidad, finalmente téngase en cuenta esta máxima: no pretenda vender una buena idea; venda el servicio que permite que el otro dé a conocer su idea, aunque sea una idea mala.

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